민족동일시가 기업쟁점광고에 미치는 효과 : 소수민족의 관점에서

Abstract

본 연구에서는 다국적 기업들이 고려할 수 있는 광고커뮤니케이션 가운데 쟁점광고를 통해 미국내 소수민족 소비자(한국인)의 민족동일시 정도에 따라 광고에 반응하는 차이에 대하여 실증적으로 다루었다. 구체적으로, 기업쟁점광고의 크리에이티브 전략으로서 많이 고려되고 있는 소수민족 광고모델과 문화적 단서의 사용이 소수민족 타겟 소비자의 민족동일시 정도에 따라 어떻게 다른 반응을 가져오는가를 살펴보았다. 결과변인으로 광고에 대한 인지반응, 광고주 기업의 사회적 책임에 대한 인식 그리고 광고주 기업의 제품에 대한 구매의도였으며, 기업쟁점광고에 대한 인지적 반응은 소비자가 광고를 통해 갖게 된 생각의 수, 생각의 방향성 그리고 그 생각들이 광고메시지의 속성 혹은 주변단서와 관련이 있는가를 구분하여 분석하였다. 또한 광고의 인지반응 가운데 인지적 방향성과 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 광고주 기업의 제품을 구매하고자 하는 의도를 매개하는 것으로 파악되었는데, 이를 통해 소수민족을 대상으로 광고를 기획할 때, 타겟소비자의 민족동일시 정도와 부합하는 크리에이티브 전략을 사용하는 것이 한 층 더 진일보된 광고 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있다는 점을 시사해 준다.

This study explores ethnic minority consumers' cognitive responses to advertising, perceived social responsibility of the company and purchase intention in response to ethnic spokesperson and cultural cues in corporate advocacy advertising and accounts for ethnic identification (i.e., strength of association to their own culture) using self-referencing theory. Specifically, cognitive responses to the ad were analyzed in terms of the number, valence and attribute-related vs. source-related thoughts. Our experiment reveals a strong ethnic identification effect for ethnically and culturally targeted corporate advocacy advertising among ethnic minority consumers. The findings demonstrate that compared with low ethnic identifiers, high ethnic identifiers generated more amount of thoughts, more positive thoughts, and more attribute and source-related thoughts in response to corporate advocacy advertising with similar ethical spokesperson and cultural cues. More interestingly, the present study shows that the relationship between ethnic spokesperson and cultural cues used in corporate advocacy advertising and purchase intention would be an indirect function of the influence of consumer's valenced cognitive responses to the ad and perceived social responsibility of the company.