지상파방송광고시장의 경쟁 도입

Abstract

본고는 지상파방송광고시장에서 한국방송광고공사(KOBACO)에 의한 독점적인 방송광고시간 판매대행과 가격규제로 인해 방송광고시장에서 할당과 끼워팔기가 발생하는 등 방송광고시장, 시청자시장, 독립제작시장에서 다양한 비효율이 발생함을 보인다. 또한 KOBACO 체제가 표방하는 ‘방송의 공익성’ 관련 정책 목표들은 가정의 비현실성, 실증적 근거의 부족, 또는 비효율적이고 효과적이지 못한 규제수단의 채택 등 다양한 문제들을 내포하고 있을 뿐만 아니라, 방송환경의 변화로 규제순응비용 또한 지속적으로 증가함을 설명하였다. 이러한 논의에 기초하여 본고는 현행 KOBACO 체제를 개편, 각 지상파방송사로 하여금 자유롭게 광고영업 방식을 선택할 수 있도록 허용하여 지상파방송광고시장에 경쟁을 도입하고 광고시간의 가격이 수요와 공급에 의해 결정되는 체제로 전환하기 위한 현실적이고 구체적인 방안을 제시한다. 이와 더불어 취약매체의 존립 위협, 공익적 프로그램의 공급 감소 등 지상파방송광고시장의 경쟁 도입에 의해 발생할 것으로 우려되는 문제점들에 대해서도 그 타당성을 검토하고 대응방안을 제시하였다.