기업의 사회적 책임공시 유형의 설득효과에 대한 실증적 연구: 소비자의 사회적 책임성향과 광고회의의 조절적 효과 중심으로

Abstract

기업의 사회적 책임 광고의 중요성은 날로 증대하고 있다. 여러 이론들과 많은 연구 결과들이 기업의 사회적 책임공시(Corporate Social Responsibility Disclosure: CSRD)의 필요성과 효과성을 역설하고 있다. 이 연구에서는 제도화된 사회적 책임공시(Institutionalized CSRD)와 촉진적 사회적 책임공시(Promotional CSRD)의 유형이 각각 광고 메시지에 사용되었을 경우 소비자의 사회적 책임성향(SocialResponsibility Orientation)과 광고회의(Advertising Skepticism)와 어떻게 상호작용하는가를 보았다. 구체적으로 두 가지 다른 기업의 사회적 책임공시 유형이 소비자의 사회적 책임성향과 광고회의에 어떻게 영향을 미치며, 또한 기업의 사회적 책임에 대한 인식, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 어떠한 조절적 영향을 미치는가를 살펴보았다. 실험연구를 통하여 연구자는 제도화된 사회적 책임공시보다 촉진적사회적 책임공시를 사용한 광고가 소비자로 하여금 광고에 나타난 기업의 사회적 책임감에 대하여 보다 더 회의적으로 반응하게 하였으며, 기업에 대한 사회적 책임에 대한 인식, 브랜드 태도, 구매의도에 부정적인 영향을 주었음을 발견하였다. 이 연구는 거시적, 미시적 관점에서 기업의 사회적 책임 활동 및 광고를 기획하고 집행할 경우에 고려해야 할 전략적, 전술적 관점에 표적 소비자의 사회적 책임성향, 광고회 의 수준의 유의성을 시사하고 있다.