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버스 외부 광고효과에 관한 연구 : 경쟁매체와의 비교를 중심으로

Understanding Consumers’ Perceptions of the Bus Exterior Advertising as an Advertising Medium

고한준 / 이종민 / 이태준

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Abstract

본 연구에서는 계량화된 설문지를 활용하여 소비자의 인식 상에 존재하는 경쟁 매체 대비 버스외부 광고의 효과성을 비교, 분석하였다. 세부적으로 광고 매체별 접촉 여부, 주요 매 체의 광고 영향력, 주요 교통광고 (버스 외부 광고, 지하철 스크린 도어 광고, 버스 정류장 쉘터 광고)에 대한 인식, 주요 교통광고에 대한 속성을 비교하여 살펴보았다. 버스외부 광고는 전체 매체를 통틀어 4번째로 높은 접촉률을 나타냈으며, 이는 TV를 제외한 기존 전통 매체 (신문, 잡 지, 라디오) 보다 월등하게 높은 결과이자, 다른 OOH광고매체와 비교해서도 월등하게 높은 수치 였다. 응답자의 주이용 교통 수단에 따른 비교에 있어서도, 버스외부 광고는 버스 이용자와 버스 와 지하철 동시 이용자로부터 매우 높은 접촉률을 보였으며, 이와 더불어 도보자 가운데에서도 다른 교통광고와 비교하여 상대적으로 높은 접촉률을 보였다. 한편 광고 매체별 소비자 인식(관 심도, 호감도, 인지 영향력, 구입 영향력)과 광고 효과를 평가하기 위한 6가지 주요 속성(신뢰성, 주목성, 흥미성, 제품 선택시 영향력, 기억용이성, 편재성)을 기준으로 비교했을 경우에도, 버스외 부 광고는 다른 OOH광고 매체와 기존의 전통매체보다도 높은 결과를 나타내었다. 연구결과를 통해 본 연구는 버스가 시민의 수송을 분담하는 공공성의 교통수단임과 동시에 마케팅 커뮤니케 이션 산업에 있어서 소비자의 라이프스타일에 따른 브랜드 접점을 제공하는 효과적인 커뮤니케 이션 매체라는 점을 실증적으로 보여주었다. 결과를 토대로 OOH광고 및 IMC 전략의 극대화를 위한 버스외부 광고의 전략적 활용성과 이와 관련된 공공정책의 시사점을 논의하였다.

Issue Date
2014
Publisher
한국광고학회
Keywords
버스 외부 광고, OOH 광고, 교통광고, 접촉률, 광고효과
DOI
10.14377/KJA.2014.10.15.187
Journal Title
광고학연구
Start Page
187
End Page
213
ISSN
1225-0554
Language
Korean
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