버스 외부 광고의 역할 및 효과에 대한 질적 연구 : 광고 실무자의 인식과 의사 결정을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 그 동안 학문적 측면에서 논의가 부족했던 버스외부 광고를 둘러싼 광고업계의 인식과 의사결정에 대한 관점과 사례를 질적 연구를 통해 접근하였다. 근거이론(grounded theory)을 통하여 버스외부 광고뿐만 아니라 IMC 차원에서 전문성과 경험이 축적된 광고전문가를 심층면접, 표적 집단면접, 관찰기법을 실시하였고, 이를 바탕으로 버스외부 광고에 대한 미시적, 거 시적 쟁점과 논점 등을 도출하였다. 구체적으로, 근거이론의 개방코딩, 축코딩, 선택코딩 절차를 통 하여 버스외부 광고에 대한 광고실무자들의 인식과 의사결정을 구성하고 있는 다양한 개념들을 발 견하고 이를 범주화하였다. 또한 이들 간의 관계성을 파악하여 오늘날 버스외부 광고 산업과 시장의 역동적이고 생동감 있는 의미와 현상들을 중심현상, 인과조건, 맥락적 조건, 중재적 조건, 작용/상호 작용, 결과로 구성하였다. 그리고 이를 이론적 패러다임 모형으로 제시하였다. 본 연구를 통해 버스 외부 광고에 대한 선행연구를 한 층 더 공고히 하고, 본 광고매체에 대해 산발적이고 복합적인 견해 로 점철되어 있던 업계에 분석적이고 체계적인 관점을 제공하며, 끝으로 합리적이고 생산적인 버스 광고시장 관리 및 육성에 필요한 정책적인 시사점을 제안하였다.